Кабинетные маркетинговые исследования

Кабинетные маркетинговые исследования намного более тесно связаны с полевыми, чем это может показаться на первый взгляд. К ним относится сбор и анализ информации, которые изначально изначально относились и относятся к каким-то другим целям. Они проводятся в качестве преддверия полевых, для постановки или уточнения задача, или являются способом обработки уже имеющейся информации. В том числе и собранной в ходе полевых исследований.

В любом случае кабинетные исследования оперирует вторичным слоем данных, которые имеют косвенное отношение к предмету исследования. К примеру, при разработке стратегии продвижения магазинов розничной сети необходимо учитывать интересы и возможности представителей целевой аудитории. В этой связи могут представлять определённый интерес данные об уменьшении суммы среднего чека россиян, а так же информация о том, что число неплательщиков по кредитам и услугам ЖКХ неуклонно увеличивается. При этом специалисты считают, что ситуация не исправится в течение ближайших 2-3 лет. Это означает, что россияне, которые и так жили на пределе своих финансовых возможностей, просто не смогут совершать покупки, если цены в продвигаемой нами сети будут выше, чем у конкурентов.

Пример кабинетного исследования рынка

Зачем в такой обстановке, при решении такой задачи, нужен анализ ситуации на рынке микрофинансирования? Он может показать истинные настроения покупателей, которые совершают покупки. Многие из них берут деньги в МФО вовсе не из-за того, что они «повелись» на какую-то рекламу, которая что-то обещает, сулит и заманивает. Нам не так уж и важно знать о том, каков на деле процент россиян, живущих за чертой бедности. Мы знаем о том, что таких людей очень много, и это вовсе не пенсионеры и так называемые бюджетники. Это самые обычные люди, работающие и получающие нищенскую зарплату. Рассуждения о том, кто довёл до такого состояния страну нам не нужны. Перед нами стоит прикладная задача формирования элементов бренда, предназначенного для целевой аудитории, которая не имеет не только лишних, но и просто не имеет денег. Брать кредиты в МФО им приходится по той причине, что больше им взять средств негде. Работы в регионах нет, а работодатели относятся по формуле «не нравится — уходите».

Информацию о реальном экономическом состоянии населения нельзя получить из какого-то одного источника. Поэтому нужно анализировать СМИ, даже собирать сплетни из социальных сетей. Но в результате этой работы с «тонкими» информационными сигналами мы получим общую платформу, которая покажет, что из двух слов «успех» и «доброта» нам пришлось бы выбрать второе и ориентироваться на скидки, акции и всё то, что позволяет совершать покупки даже тем, кто имеет совсем небольшие, часто каким-то чудом полученные, деньги.

Сущность исследований

Кабинетные маркетинговые исследования — это поиск ответов на главенствующие вопросы маркетинга косвенным путём, который иногда даёт более надёжные результаты, чем прямой.

Составление общего представление о реальной ситуации на рынке. Прямой путь, связанный с опросами, точных ответов не даёт. Если собрать фокус-группу из числа 20 студентов и 20 домохозяек, то они никогда не скажут тоже самое, что сотрудники предприятия, где зарплата в 25 тыс. считается очень хорошей. Студенты и домохозяйки видят мир иначе, о них заботятся родители или мужья.

Кабинетные исследования позволяют выявить тенденции и перспективы развития рынка, его структуру, установить объём и ёмкость, проанализировать ценовую политику и установить особенности поведения конкурентов. В меньшей мере они могут потребоваться, если необходимо обнаружить основные каналы сбыта и продвижения какой-то продукции, а в большей, если нужно провести анализ ценовой политики на рынке.

Обратим внимание на то, что сам термин «кабинетные» не говорит о том, что исследования лишены эмпирической части полностью. При их проведении возможно проведение телефонных переговоров или использование Интернета не только для сбора информации, но и для вступление во взаимодействие с какими-то игроками рынка. К примеру, совершение контрольных покупок в электронных магазинах, направленных на анализ действий не только конкурентов, но и продавцов заказчика.

Как кабинетная форма работы помогает нам в брендинге?

В нашем агентстве широко используются различные типы кабинетных исследований. Это позволяет нам создавать продукцию, которая отвечает всем стандартам современного брендинга:

• соответствие сущности бизнеса заказчика;

• учёт общих тенденций динамики рынка;

• адекватность представлениям и настроениям целевой аудитории;

• возможность широкого использования в рекламных кампаниях.

Мы считаем, что кабинетные исследования:

• не могут быть самоцелью;

• не должны происходить в отрыве от общего комплекса маркетинговых исследований, направленных на точное позиционирование товара и грамотную отстройку от конкурентов;

• могут дать более верные ответы на поставленные вопросы только в том случае, если соотносятся с задачами построения какой-то маркетинговой стратегии.

Наши клиенты считают, что наши аналитики могут предоставлять самое главное, что от них требуется. Не сухие строчки отчётов, а статистику вместе с рекомендациями по её практическому использованию.