Стратегия позиционирования товара

Стратегия позиционирования товара позволяет выделиться на фоне конкурентов и занять выгодную позицию на рынке. Ее суть заключается в акцентировании внимания на рациональных и (или) эмоциональных причинах сделать покупку. Выбор той или иной концепции для продвижения зависит от специфики продукции, которой торгует компания.

Позиционирование – это сложная работа, для выполнения которой лучше воспользоваться услугами профессионального брендингового агентства. Но это только первый шаг на пути к успеху. Даже самая продуманная концепция не будет работать, если преимущества, на которых вы акцентируете внимание, сойдут на нет через год–два после запуска. Достоверность и стабильность – вот фундамент успеха.

Основные стратегии позиционирования товара

Существует семь основных стратегий:

1. конкурентное позиционирование;

2. акцент на новизне;

3. привлечение конкретного класса потребителей;

4. выгода для клиента;

5. товар для определенных условий;

6. позиционирование по атрибуту;

7. позиционирование по престижу.

В рамках продвижения бренда может быть взята одна или скомбинировано несколько стратегий позиционирования – все зависит от ниши рынка.

Конкурентное позиционирование

Основной принцип – указание преимуществ перед конкурентами. Как правило, эта стратегия применяется фирмами, которые стремятся отвоевать часть рынка у лидера. Здесь главное – обратить внимание на недостатки конкурента и не допустить их в собственном коммерческом предложении.

Примеры: «WLKW – радио без рок-музыки», «Apple – Think Different». В первом случае малоизвестная радиостанция WLKW, транслировавшая лирическую музыку, противопоставила себя известному жанру, и быстро получила признание слушателей. А во втором Apple противопоставляется тогдашнему лидеру в производстве программного и аппаратного обеспечения – компании IBM.

Акцент на новизне

Эта стратегия сулит успех, если компания разрабатывает инновационный продукт или предлагает новый подход к решению давно известной проблемы.

Примеры: компания Xerox, создавшая новый копировальный аппарат и автомобилестроитель Tesla Motors, который первым начал выпускать электрокары премиум-класса (до этого такие авто были только в эконом-классе).

Привлечение конкретного класса потребителя

Эта концепция предусматривает создание слоганов, акцентирующих внимание на определенной целевой аудитории. Как правило, в рекламе используются фразы типа «созданный для…».

Пример: легкое пиво от пивоварни Michelob Ultra рекламируется фразой «Сварено для тех, кто идет милю дольше». Другой пример – реклама мобильной техники бренда Lenovo, звучащая «Для тех, кто делает».

Выгода для клиента

Здесь для привлечения клиентов указываются эмоциональные или рациональные выгоды. Слоган для рекламы такого товара должен четко отвечать на вопрос «Что я получу?». Эта стратегия редко применяется в высококонкурентных нишах, поскольку компании обычно перенимают идеи друг друга. Как результат, ваше преимущество может легко стать еще и преимуществом конкурента.

Пример: онлайн-школа Skyeng предлагает пройти курсы английского языка по новой программе, позволяющей за короткие сроки освоить большие объемы материала.

Отдельно стоит сказать о ценовом позиционировании. Иногда его выделяют в отдельную категорию, но, по сути,– это тоже позиционирование по выгоде. Оно бывает трех типов:

1. Клиент получает товар того же качества, что предлагает конкурент, но дешевле. Примеры: «Дешевле только даром», «Если разница незаметна, то зачем платить больше».

2. Клиент получает скидки при заказе крупных объемов. Примеры: «Оптом дешевле», «Купи три по цене двух».

3. Клиент получает меньше за меньшую стоимость. Пример: авиокомпания Southwest Airlines предлагает дешевые рейсы, но за багаж и обед придется заплатить дополнительно.

Товар для определенных условий

Таким способом рекламируется продукция, которая подходит для конкретных ситуаций. Примеры:

• «Saab – лучший автомобиль для норвежской зимы»;

• «Coca-Cola – праздник к нам приходит»;

• «Durex – новое измерение комфорта».

Позиционирование по атрибуту

Стратегия позиционирования по атрибуту подразумевает акцент на уникальных характеристиках товара. В отличие от конкурентного позиционирования, при использовании этой концепции нет противопоставления.

Примеры:

• «Энергетический напиток Jaguar – дикая энергия»;

• «Beck’c – любимое немецкое пиво Америки»;

• «Первый класс – это пиво Michelob».

Позиционирование по престижу

Отличная стратегия для тех, кто выпускает премиальные и люксовые товары. Роскошь, качество, уникальность – вот на что здесь делается акцент.

Примеры:

• «Азбука Вкуса – делаем все, чтобы Вы выбирали из лучшего!»;

• «Bentley – мы против массового производства»;

• «Chanel – не для всех».

Формула позиционирования от брендингового агентства Alvenza Branding

Для формирования стратегии позиционирования товара наши маркетологи предпринимают такие шаги:

1. Проводят анализ компаний конкурентов, обозначают стратегии, которые они используют и определяют целевую аудиторию.

2. Выбирают стратегию продвижения. Если ниша не перенасыщена, здесь хорошо подойдет конкурентное позиционирование и указание выгод для клиента. К примеру, можно гарантировать быструю доставку, отборное качество продуктов или услуг и снижение цены при большом заказе. Но помните, что обещания придется выполнять.

3. Придумывают название компании и слоганы, точнее, несколько вариантов на выбор. Важно, чтобы нейминг вызывал у целевой аудитории только положительные ассоциации и, кроме того, было броским и оригинальным.

При кажущейся простоте при позиционировании бренда возникает множество «подводных камней». Если не учесть все нюансы, компания может пойти ко дну вне зависимости от того, насколько большую сумму вы потратили на рекламную компанию.

Гарантируем: если вы обратитесь в наше брендинговое агентство, то в ближайшее время станете владельцем высокодоходного предприятия. Совершенно неважно, в какой нише вы работаете. За годы практики мы позиционировали десятки компаний из высоко- и низкоконкурентных отраслей. Заказывайте услуги Avenza Branding и выводите свой бизнес на совершенной иной качественный уровень!