Трекинг бренда

Трекинг бренда - это исследование восприятия лейбла. Оно сводится к анкетированию покупателей (реальных и потенциальных). Это довольно дорогой инструмент маркетинга, так как сведения требуют регулярного обновления.

Зачем проводить трекинг бренда?

Трекинг бренда также называют трекингом/проверкой здоровья бренда, так как результаты исследования должно показать, насколько успешную политику проводит компания.

Цель постоянных опросов - узнать:

• насколько известен бренд;
• востребована ли продукция;
• рейтинг доверия среди покупателей;
• преимущества продукции по сравнению с конкурентами.

Рекомендуется осуществлять постоянный мониторинг мнения покупателей. Опросы должны проводиться периодически, а отчетность формируется за месяц, декаду или неделю, в зависимости от изменчивости рынка.

Кроме непрерывного (постоянного) трекинга у нас можно заказать точечный (волновой). Он проводится для оценки эффективности конкретных маркетинговых стратегий:

• введение нового продукта;
• запуск новой рекламы и т.д.

Например, компания планирует запустить новый рекламный ролик по ТВ. Делается контрольный опрос до появления новой рекламы (если этих показателей нет), а через некоторое время после начала транслирования ролика проводится повторное анкетирование. Оно должно отразить повышение популярности и узнаваемости лейбла. Чем он больше, тем эффективнее оказался ролик.

Обратите внимание! Трекинг бренда позволяет контролировать не только свою популярность, но и узнаваемость лейбла конкурентов. Это также важно для создания конкурентоспособной стратегии развития в долгосрочной перспективе.

Методы оценки маркетинговой стратегии

Главный инструмент, который применяется для трекинга бренда, - анкетирование. Мы создаем определенный скрипт, который помогает получить максимально полную информацию не только о популярности бренда в широких массах, но и для вычленения целевой аудитории. Опросы проводятся:

• по телефону;
• на улице;
• через интернет.

Последний способ имеет наибольшую отдачу, так как можно быстро и с минимальными затратами опросить большое количество людей.

Собранные сведения необходимо проанализировать. Для этого можно использовать Пирамиду бренда, индекс лояльности и другие инструменты.

Пирамида обычно состоит из 5 уровней, которые суммируют положительные ответы на вопросы:

1. слышал ли покупатель о бренде;
2. пользуется ли продукцией компании;
3. нравится ли ему эта продукция;
4. считает ли покупатель, что продукция бренда лучше, чем у конкурентов;
5. воспользуется ли покупатель продукций/услугой повторно.

Вопросы расставлены по убыванию, т.е. на каждый следующий предполагается уменьшение количество положительных ответов. Но при нормальном (здоровом) развитии бренда не должно быть резких перепадов, т.е. доля отрицательных ответов сохраняется для каждого “перехода”.

Индекс лояльности показывает процентное соотношение покупателей, которые положительно или негативно отзываются о бренде. Стратегия развития должна учитывать этот фактор и стремиться к уменьшению количества противников. Но для этого требуется более точный анализ.

Мы пользуемся разными инструментами для анализа и трекинга бренда. Это позволяет нам получить максимально точную информацию о восприятии бренда. А также мы анализируем причины недовольства и создаем стратегию для быстрого исправления недочетов.