Уникальное торговое предложение

Этот метод организации стратегии позиционирования компании давным давно известен всем маркетологам и активным игрокам рынка.

Сущность УТП сводится к тому, что нужно преподносить преимущества товара в самом выгодном для продавца свете, делая при этом упор на его уникальность. При этом актуальность этой уникальности преподносится так, как будто в ней и заключается весь смысл жизни покупателя. Его ранг в данном случае не играет никакой роли. Домохозяйке нужно продавать чистящее средство для кафеля так, как будто в нём сокрыт секрет успешного ведения домашнего хозяйства, а владельцу строительной фирмы предлагать поставку лакокрасочных изделий с напором на то, что покупка решит все проблемы с кредитами, обеспечит поступательный рост бизнеса, а как следствие — здоровый образ жизни и хороший аппетит.

Уровни уникального торгового предложения

Обычно УТП рассматривается в качестве альтернативы витринной рекламы, которая связывается с риторической схемой «посмотрите, какие хорошие, красивые и качественные товары». УТП говорит о преимуществах, которые дадут эти товары и делает это так, чтобы потребитель совершил покупку именно в магазине продавца.

С практической стороны у него есть два уровня:

• качественный, относящийся к самому товару;

• организационный, связанный с преимуществами покупки, что у этого продавца связана с бесплатной доставкой, скидками, льготным кредитованием при покупке и многими другими факторами.

Само по себе УТП не отменяет коммерческого предложения. Однако его лицо это прайс-лист, а лицо УТП — это вся совокупность рекламных материалов и все элементы бренда. Впрочем, разница эта довольно условная. К примеру, многие бизнесмены делают заказы копирайтерам на коммерческие предложения. На самом деле они имеют в виду УТП. Но иногда эти понятия объединяются.

Что нужно учитывать при создании УТП?

Каждая компания — производственная или торговая, стремится к тому, чтобы обладать своей миссией, основными ценностями, глобальными задачами. Даже обычная бригада ремонтников-строителей рано или поздно такие ценности вырабатывает. Это происходит в момент, когда каждый её член с гордостью произносит, что они делают только ровные стены, только качественную штукатурку, только идеальную покраску. А если вдруг всплывёт какой-то косяк, то приедут по первому звонку и исправят всё за свой счёт. Почему? Потому что они дорожат своей репутацией. Случись этим ребятам дорасти до уровня официальной фирмы — у них уже есть слоган «Репутация — дороже денег». Три слова, но люди поверят в это, потому что за несколько лет работы они никогда не оставляли после себя недовольных заказчиков. Информация передаётся с помощью сарафанного радио, мнение народное для них крайне важно. Малейший выход за рамки правил качественной работы, как заказчики потеряют доверие и обратятся к другим мастерам.

Эта ценность не делает их бескорыстными тимуровцами мелкого строительного рынка. Она связана с деньгами, но всё же находится в несколько абстрактной области человеческого отношения к результатам своего труда. Именно с такими абстракциями и работаем мы в ходе процесса создания представляемых товарных ценностей. Аксиома того, что они должны быть уникальными не требует буквального понимания. Особенно, если речь идёт о товарах, которые изначально предполагают то, что покупать их будут люди образованные. Не совсем хорошо это и для рынка товаров массового употребления. К примеру, вещество с химической формулой аспирина или парацетамола можно назвать иначе, сделать легкорастворимым в воде и имеющим приятный вкус. В таком случае именно на это и нужно ориентировать рекламную кампанию, но не пытаться уверять потребителей в том, что открыта какая-то уникальная формула. Люди достаточно быстро узнают правду, тогда доверие к товару резко упадёт, и придётся долго исправлять ситуацию.

Комплексный подход и сильные результаты

Итак, в основе создания успешных УТП лежит изучение рынка, анализ, в том числе и конкурентов, но не нужно думать о том, что под анализом следует понимать детальное изучение свойств товара. Изучаем мы более поведенческие аспекты представителей рынка, чем что-то ещё.

Специалисты нашего брендингового агентства готовы подготовить УТП, которые нужны для внутренних целей брендинга и могут лечь в основу подготовки самой разной рекламной продукции.